Rahapelien markkinoinnin säännöt Suomessa: mitä verkossa sallitaan

Rahapelien markkinoinnin säännöt Suomessa ovat tiukat: verkossa saa mainostaa vain maltillisesti, eikä mainonta saa kohdistua alaikäisiin tai peliongelmista kärsiviin. Tällä hetkellä laillista rahapelimainontaa saa Suomessa tehdä käytännössä vain Veikkaus Oy, mutta tilanne muuttuu merkittävästi, kun Suomen rahapelimarkkina avautuu osittain kilpailulle ja lisenssijärjestelmä käynnistyy. Tässä artikkelissa käydään läpi, mitä rahapelien markkinointi sallii verkossa nyt, mikä muuttuu uudistuksen myötä ja mitä kiellettyjä markkinointikeinoja toimijoiden kannattaa välttää.

Rahapelimarkkinointia säätelee Suomessa arpajaislaki (1047/2001), jonka valvonnasta vastaa tällä hetkellä Poliisihallitus. Vuonna 2026 vahvistettu uusi rahapelilaki muuttaa markkinoinnin pelikentän perusteellisesti: monopoli väistyy verkkopelien osalta ja markkinoinnin raamit kirjoitetaan uudelleen. Alla selitetään molemmat järjestelmät selkokielellä.

Kuka saa markkinoida rahapelejä Suomessa?

Nykyisen arpajaislain mukaan rahapelejä saa markkinoida vain yksinoikeuden haltija eli Veikkaus Oy. Laki sisältää yksiselitteisen kiellon markkinoida muita kuin Veikkauksen rahapelejä Suomessa. Tämä tarkoittaa, että ulkomaisten nettikasinoiden ja vedonlyöntisivustojen mainonta Suomeen kohdistettuna on lähtökohtaisesti kiellettyä, vaikka itse pelaaminen ei ole pelaajalle rangaistavaa.

Markkinoinnilla tarkoitetaan laissa laajasti mainontaa, epäsuoraa mainontaa ja muuta myynninedistämistä. Käsite kattaa siis television, radion, verkkosivut, sosiaalisen median, hakukonemainonnan sekä sponsoroinnin. Kun lisenssijärjestelmä avautuu, markkinointioikeus laajenee kaikkiin toimiluvan saaneisiin yhtiöihin – mutta vasta sen jälkeen, kun ne ovat saaneet voimassa olevan rahapelitoimiluvan.

Mitä rahapelien markkinointi sallii verkossa tällä hetkellä?

Arpajaislain 14 b §:n mukaan Veikkaus saa markkinoida rahapelejä ja yhtiötä vain, jos markkinointi on määrältään, laajuudeltaan, näkyvyydeltään ja toistuvuudeltaan maltillista. Lisäksi markkinoinnin tulee ohjata kysyntää lailliseen ja vähemmän haitalliseen pelaamiseen. Käytännössä verkossa on tällä hetkellä sallittua:

• Maltillinen brändimainonta Veikkauksen omista peleistä ja yhtiöstä, kun se ei kannusta liialliseen pelaamiseen.
• Vastuullisen pelaamisen tiedottaminen, kuten pelirajoista ja tuesta kertominen.
• Pelikohtaiset tiedot myyntipisteissä ja verkkopalvelussa, mukaan lukien erityisen haitallisten pelien kohdalla pelipisteessä annettava tieto pelikohteista, kertoimista ja voitoista.

Verkossa kiellettyä on sen sijaan erityisen pelihaittavaaran sisältävien pelien, kuten raha-automaattien ja kasinopelien, laajamittainen markkinointi. Näiden osalta sallitaan vain rajattu tieto pelipisteessä, ei houkutteleva mainonta. Mainonta ei myöskään saa kohdistua alaikäisiin eikä hyödyntää peliongelmaisten haavoittuvuutta.

Lisenssiuudistus: mikä muuttuu ja milloin?

Suomi avaa rahapelimarkkinansa osittain kilpailulle. Uusi rahapelilaki vahvistettiin ja julkaistiin alkuvuodesta 2026, ja se tuo mukanaan lisenssijärjestelmän verkkopeleihin. Aikataulun pääkohdat ovat:

• 16.1.2026: tasavallan presidentti vahvisti uuden rahapelilain.
• 1.3.2026: rahapelitoimilupien hakeminen alkoi Poliisihallituksessa.
• 1.7.2027: luvanvarainen rahapelitoiminta voi käynnistyä, ja valvonta siirtyy Poliisihallitukselta uudelle Lupa- ja valvontavirastolle.
• 1.7.2028: toimiluvan haltijat saavat tarjota pelejä vain luvan saaneen ohjelmistotoimittajan peliohjelmistolla.

Lisensointi koskee verkon kasinopelejä, vedonlyöntiä ja sähköistä bingoa. Veikkaukselle jää yksinoikeus lottotyyppisiin arvontapeleihin, raaputusarpoihin sekä fyysisiin rahapeliautomaatteihin ja perinteisiin kasinopeleihin. Rahapelitoimilupa ja peliohjelmistotoimilupa myönnetään enintään viideksi vuodeksi kerrallaan.

Miksi Suomi avaa markkinan ja miten se vaikuttaa markkinointiin?

Uudistuksen taustalla on kanavointiongelma: yhä suurempi osa suomalaisten verkkopelaamisesta on siirtynyt monopolin ulkopuolisille, ulkomaille rekisteröidyille sivustoille, joita Suomen viranomaiset eivät ole voineet tehokkaasti valvoa. Avaamalla verkkopelit toimilupajärjestelmään valtio pyrkii ohjaamaan pelaamisen takaisin valvottuun ja verotettuun järjestelmään. Juuri tämä kanavointitavoite selittää, miksi markkinointi sallitaan uudessa laissa aiempaa laajemmin: jos lailliset toimijat eivät saisi lainkaan näkyä, pelaajat eivät osaisi erottaa luvallisia palveluja luvattomista.

Samalla markkinointi halutaan pitää kurissa, jotta pelihaitat eivät kasva. Tasapaino kanavoinnin ja haittojen ehkäisyn välillä on koko sääntelyn ydin: markkinointi on sallittua, mutta sen tulee ensisijaisesti auttaa pelaajaa tunnistamaan laillinen toimija, ei houkutella pelaamaan enemmän. Toimijoilta peritään rahapeliveroa (julkisuudessa esitettyjen tietojen mukaan noin 22 prosenttia), ja verotuksen taso vaikuttaa osaltaan siihen, kuinka paljon yhtiöillä on varaa panostaa markkinointiin. Lopulliset veroyksityiskohdat kannattaa tarkistaa valtiovarainministeriön ja Verohallinnon aineistoista.

Mitä uudet markkinointisäännöt sallivat verkossa?

Uudessa järjestelmässä toimiluvan saaneet yhtiöt saavat markkinoida palvelujaan myös verkossa, televisiossa ja radiossa – mutta reunaehdot ovat tiukat. Keskeinen periaate säilyy: markkinoinnin on oltava maltillista ja vastuullista. Sallittua on pääsääntöisesti seuraava:

• Maltillinen brändimainonta. Toimija saa mainostaa itseään ja tunnettuuttaan, kun mainonta ei ole aggressiivista eikä liiallista.
• Vastuullisuustiedon esittäminen. Mainoksissa on tuotava esiin vastuullisen pelaamisen tietoa ja tukikanavia.
• Rajattu sponsorointi. Sponsorointi on mahdollista, kun se ei suoraan mainosta yksittäisiä pelituotteita eikä kohdistu alaikäisiin.
• Suoramarkkinointi suostumuksella. Kohdennettua suoramarkkinointia saa tehdä vain asiakkaille, jotka ovat antaneet siihen nimenomaisen suostumuksen.
• Maltillinen asiakaspitobonus. Bonusrahaa saa käyttää olemassa olevien asiakkaiden pitämiseen, kun se on arvoltaan maltillista, tarjotaan tasapuolisin ehdoin, on läpinäkyvä eikä ole suoraan nostettavissa rahana. Kierrätysvaatimus saa olla enintään viisinkertainen bonuksen määrään nähden.

Sallitut markkinointikanavat käytännössä

Laki ei luettele sallittuja kanavia tyhjentävästi, vaan se asettaa reunaehdot, joiden sisällä eri kanavia saa käyttää. Käytännössä toimijalle jää seuraavia vaihtoehtoja, kun uusasiakashankintaan tähtäävät bonukset, vaikuttajat ja affiliatet on rajattu pois:

• Televisio ja radio: maltillinen brändimainonta on mahdollista, mutta mainonnan määrä, näkyvyys ja ajoitus eivät saa olla aggressiivisia eivätkä kohdistua alaikäisille suunnattuun ohjelmavirtaan.
• Verkko ja hakukoneet: toimijan oma verkkosivusto ja hakukonenäkyvyys ovat keskeisiä kanavia, kun mainonnan on oltava hillittyä ja läpinäkyvää.
• Oma, ei-interaktiivinen sosiaalinen media: toimija voi viestiä omilla kanavillaan, mutta kolmannen osapuolen vaikuttajien hyödyntäminen ei ole sallittua.
• Printti ja tapahtumanäkyvyys: perinteinen printtimainonta ja tapahtumissa näkyminen ovat mahdollisia samoin maltillisuusvaatimuksin.
• Rajattu sponsorointi: sponsorointi on sallittua, kun se ei suoraan mainosta pelituotteita eikä kohdistu alaikäisiin. Sponsorointisopimukset ovat kuitenkin tarkemman valvonnan kohteena.

Koska affiliate- ja vaikuttajakanavat puuttuvat, toimijoiden painopiste siirtyy omiin kanaviin ja orgaaniseen näkyvyyteen. Tämä tekee hakukoneoptimoinnista ja omasta sisällöstä poikkeuksellisen tärkeitä markkinoinnin työkaluja Suomen markkinalla.

Mitkä markkinointikeinot ovat kiellettyjä?

Uusi laki rajaa selvästi pois sellaiset keinot, joiden katsotaan houkuttelevan uusia pelaajia tai lisäävän pelihaittoja. Kiellettyjä tai voimakkaasti rajoitettuja keinoja ovat tyypillisesti:

• Tervetuliais- ja talletusbonukset sekä muut uusasiakashankintaan tähtäävät edut, kuten ilmaiskierrokset ja alennettu pelaaminen.
• Vaikuttajamarkkinointi. Somevaikuttajien tekemä rahapelien mainostaminen ei ole sallittua.
• Affiliate- eli kumppanuusmarkkinointi, jossa välittäjät ohjaavat liikennettä komissiota vastaan.
• Kanta-asiakas- ja VIP-ohjelmat, jotka palkitsevat pelaamisen määrän tai talletusten koon perusteella.
• Alaikäisiin tai haavoittuviin ryhmiin kohdistuva markkinointi sekä alaikäisten käyttäminen mainonnassa.

Koska yksityiskohdat täsmentyvät valvontaviranomaisen ohjeistuksessa ja alemmanasteisessa sääntelyssä, toimijoiden kannattaa seurata Lupa- ja valvontaviraston julkaisuja ennen kampanjoiden käynnistämistä. Markkinointisäännösten rikkomisesta voidaan määrätä hallinnollinen seuraamusmaksu, ja kielto sekä maksu voidaan kohdistaa myös yksityishenkilöön.

Valvonta ja seuraamukset

Rahapelimarkkinoinnin valvonta on osa laajempaa rahapelivalvontaa. Poliisihallitus toimii toimilupaviranomaisena ja valvojana kesäkuun 2027 loppuun asti, minkä jälkeen tehtävät siirtyvät Lupa- ja valvontavirastolle. Viranomainen voi kieltää lainvastaisen markkinoinnin ja määrätä seuraamusmaksun. Uusi laki lisää myös keinoja puuttua luvattomaan toimintaan, kuten verkkosivustojen estomahdollisuuksia (esimerkiksi IP- tai DNS-estot).

Esimerkki valvonnan tiukkuudesta on korkeimman hallinto-oikeuden ratkaisu KHO:2024:125, joka koski ulkomaisen toimijan rahapelimainontaa televisiokanavalla. Tapauksessa markkinoinnin kieltoon liitettiin merkittävä uhkasakko. Linja osoittaa, että Suomeen kohdistettu luvaton rahapelimainonta voi johtaa tuntuviin seuraamuksiin myös mainonnan välittäjille.

Pelaajansuoja osana markkinointia

Rahapelien markkinoinnin säännöt kytkeytyvät tiiviisti pelaajansuojaan, sillä markkinoinnin tavoitteena on ohjata pelaajat valvottuun ja vähemmän haitalliseen pelaamiseen. Uusi laki edellyttää toimiluvan haltijoilta useita pelihaittoja ehkäiseviä toimia, jotka vaikuttavat myös siihen, mitä markkinoinnissa saa ja pitää kertoa:

• Keskitetty itserajoitus: pelaaja voi sulkea itsensä pelaamisen ulkopuolelle yhden keskitetyn järjestelmän kautta, joka kattaa kaikki toimiluvan haltijat. Markkinointia ei saa kohdistaa itsensä sulkeneisiin pelaajiin.
• Raha- ja aikarajat: pelaajan on asetettava päivä- ja kuukausikohtaiset rajat sille, kuinka paljon rahaa hän voi siirtää pelitililleen. Tämä rajoittaa suoramarkkinoinnilla saavutettavaa pelaamisen kasvua.
• Vastuullisuustieto mainonnassa: mainoksissa on tuotava esiin tiedot vastuullisesta pelaamisesta ja saatavilla olevasta tuesta.
• Vuosiraportointi: toimijoiden on raportoitava markkinointitoimistaan valvojalle, ja toimilupahakemuksessa on osoitettava, että markkinoinnin hyväksyntä- ja seurantaprosessit täyttävät lain vaatimukset.

Näiden velvoitteiden vuoksi markkinointi ei ole uudessakaan järjestelmässä irrallinen toiminto, vaan osa toimijan vastuullisuuskokonaisuutta. Käytännössä mainonnan suunnittelu edellyttää, että yhtiöllä on toimivat prosessit kohderyhmien rajaamiseen, suostumusten hallintaan ja itsensä sulkeneiden pelaajien tunnistamiseen.

Kansainväliset toimijat ja Suomen markkinalle valmistautuminen

Kansainväliset rahapeliyhtiöt ovat seuranneet uudistusta tarkasti, sillä Suomi on verkkopelaamisen osalta merkittävä markkina. Toimilupa on käytännössä edellytys sille, että yhtiö voi markkinoida palvelujaan Suomeen laillisesti. Ennen 1.7.2027 tapahtuvaa luvanvaraisen toiminnan alkua yhtiön kannattaa keskittyä valmisteluun, joka ei edellytä aktiivista mainontaa.

Tällaista valmistelua on esimerkiksi verkkotunnuksen auktoriteetin ja suomenkielisen sisällön rakentaminen etukäteen, jotta palvelu on valmiina näkymään hakutuloksissa heti luvan saatuaan. Koska maksettu uusasiakashankinta ja kumppanuusmarkkinointi ovat rajoitettuja, orgaaninen näkyvyys on monelle toimijalle kestävin tapa tavoittaa suomalaisia pelaajia pitkällä aikavälillä. Tämä korostaa paikallisen kielen, luotettavan sisällön ja laadukkaan linkkiprofiilin merkitystä.

Yleisimmät virheet rahapelien markkinoinnissa

Rahapelimarkkinoinnin sääntöjen rikkominen johtuu usein samoista virheistä. Näiden tunnistaminen auttaa välttämään seuraamuksia:

• Oletetaan, että markkinointi on sallittua jo toimilupahakemuksen jättämisen jälkeen. Markkinointi edellyttää voimassa olevaa toimilupaa, ei pelkkää hakemusta.
• Käytetään affiliate- tai vaikuttajakanavia, jotka ovat uudessa järjestelmässä kiellettyjä, vaikka ne ovat yleisiä muualla.
• Korostetaan bonuksia ja tervetuliaisetuja, jotka on nimenomaisesti rajattu pois.
• Unohdetaan vastuullisuustieto mainoksista tai kohdennetaan viestejä ilman asiakkaan suostumusta.
• Ei seurata sääntelyn muutoksia, vaikka ohjeistus täsmentyy valvontaviranomaisen myötä.

Mitä tämä tarkoittaa näkyvyyden rakentamiselle?

Kun maksettu uusasiakashankinta, affiliate-markkinointi ja vaikuttajayhteistyöt ovat rajattuja, orgaanisen näkyvyyden merkitys kasvaa. Hakukoneoptimointi ja laadukas sisältö ovat harvoja kanavia, jotka pysyvät sallittuina ja kustannustehokkaina, kun mainonnan reunaehdot ovat tiukat. Rahapelialan toimijoille tämä tarkoittaa panostusta rahapelialan hakukoneoptimointiin ja kasinoiden SEO:hon, joiden avulla tavoitetaan hakevaa yleisöä ilman sääntöjenvastaista mainontaa.

Kansainvälisille toimijoille, jotka valmistautuvat Suomen markkinaan, iGaming-SEO yhdistettynä paikalliseen kieleen on keskeinen keino. Luonteva suomenkielinen sisällöntuotanto rakentaa luottamusta ja relevanssia, ja uskottava linkkien rakentaminen Suomessa vahvistaa verkkotunnuksen auktoriteettia hakutuloksissa. Näin näkyvyyttä voi kasvattaa sääntöjen rajoissa myös silloin, kun maksettu mainonta on rajoitettua.

Aiheeseen liittyviä kysymyksiä, joita lukijat usein pohtivat

Rahapelien markkinoinnin sääntöjen ympärille nousee joukko tarkentavia kysymyksiä, jotka liittyvät soveltamiseen eri tilanteissa. Alla on koottuna luonnollisia jatkokysymyksiä, joiden vastauksia kannattaa seurata valvontaviranomaisen ohjeistuksen täsmentyessä:

• Voiko toimija mainita bonukset omilla verkkosivuillaan, jos niitä ei mainosteta aktiivisesti?
• Miten sponsorointi urheilussa eroaa kielletystä tuotemainonnasta?
• Mitä sähköpostimarkkinoinnin suostumukselta käytännössä vaaditaan?
• Koskevatko säännöt myös ennen 1.7.2027 kerättyä asiakasrekisteriä?
• Miten hakukonemainonta ja orgaaninen hakunäkyvyys eroavat sääntelyn näkökulmasta?
• Mitä seuraamuksia luvattomasta markkinoinnista voi aiheutua yksityishenkilölle, kuten vaikuttajalle?
• Miten Veikkauksen markkinointia kohdellaan uudessa järjestelmässä suhteessa lisenssitoimijoihin?

Näihin kysymyksiin ei ole kaikilta osin lopullisia vastauksia ennen kuin Lupa- ja valvontavirasto julkaisee yksityiskohtaiset soveltamisohjeet. Toimijoiden kannattaa dokumentoida markkinointiperiaatteensa ja varautua päivittämään niitä sääntelyn tarkentuessa.

Vastuuvapauslauseke: Tämä artikkeli on yleistä tietoa rahapelien markkinoinnin säännöistä Suomessa eikä ole oikeudellista neuvontaa. Sääntely muuttuu lisenssiuudistuksen myötä, ja yksityiskohdat täsmentyvät valvontaviranomaisen ohjeistuksessa. Tarkista aina ajantasaiset säännöt virallisista lähteistä: arpajaislaki Finlexissä ja Poliisihallituksen rahapeliohjeet. Rahapelaaminen voi aiheuttaa riippuvuutta. Jos pelaaminen huolestuttaa sinua tai läheistäsi, apua ja tukea saa maksutta Peluurista. Ikäraja rahapelaamiseen on 18 vuotta.

Usein kysytyt kysymykset rahapelimarkkinoinnista

Lukijoille herää aiheesta usein jatkokysymyksiä, jotka liittyvät käytännön soveltamiseen, aikatauluun ja kanaviin. Alla vastataan yleisimpiin.

Saako ulkomainen nettikasino mainostaa Suomessa?

Ei nykyisessä järjestelmässä. Muiden kuin Veikkauksen rahapelien markkinointi on kiellettyä, ja Suomeen kohdistettu luvaton mainonta voi johtaa seuraamusmaksuun. Lisenssiuudistuksen jälkeen mainonta on sallittua vain toimiluvan saaneille yhtiöille ja vain uuden lain sallimilla keinoilla.

Milloin lisenssin saaneet toimijat voivat aloittaa markkinoinnin?

Luvanvarainen rahapelitoiminta voi käynnistyä 1.7.2027. Markkinointi edellyttää voimassa olevaa rahapelitoimilupaa, joten pelkkä hakemuksen jättäminen maaliskuusta 2026 alkaen ei oikeuta mainontaan.

Ovatko tervetuliaisbonukset sallittuja uudessa järjestelmässä?

Uusasiakashankintaan tähtäävät tervetuliais- ja talletusbonukset on tarkoitus kieltää. Sen sijaan maltillinen, läpinäkyvä ja tasapuolinen asiakaspitobonus olemassa oleville asiakkaille on sallittu rajoituksin, esimerkiksi enintään viisinkertaisella kierrätysvaatimuksella.

Onko vaikuttaja- ja affiliate-markkinointi sallittua?

Uuden lain mukaan vaikuttajamarkkinointi ja affiliate- eli kumppanuusmarkkinointi eivät ole sallittuja rahapelien mainonnassa. Tämä korostaa orgaanisten kanavien, kuten hakukoneoptimoinnin ja oman sisällön, merkitystä.

Kuka valvoo rahapelimarkkinointia Suomessa?

Tällä hetkellä valvonnasta vastaa Poliisihallitus. 1.7.2027 alkaen rahapelitoiminnan valvonta ja toimilupien myöntäminen siirtyvät uudelle Lupa- ja valvontavirastolle, joka voi kieltää lainvastaisen markkinoinnin ja määrätä seuraamusmaksuja.